Nella ristretta cerchia degli estimatori dell’orologeria di lusso e dei collezionisti, la Generazione Z sta facendo sentire la propria voce. Parliamo dei nati tra il 1997 e il 2012, giovani digital native già protagonisti del mercato. Questi nuovi collezionisti under 30 stanno ridefinendo le regole e dettando i trend di un mercato tradizionalmente appannaggio di fasce d’età più elevate. Lo dicono i dati recenti, tra cui un report del 2024 di Watchfinder & Co., basato su sondaggi condotti su oltre 2.400 giovani statunitensi e 2.000 adulti britannici.
C’è un trend molto chiaro che emerge: per questa generazione il lusso non è più soltanto status ma rappresenta anche stile personale e autenticità, oltre ad essere un considerato un buon investimento.
Gen Z: un nuovo motore economico per il mercato dell’orologeria di lusso
La Gen Z rappresenta circa il 15% della popolazione UK e fino al 20% negli USA, pari a circa il 26% della popolazione mondiale. Il loro potere d’acquisto è stimato in più di 450 miliardi di dollari – circa 410 milioni di euro – secondo uno studio Snapchat. Sì, avete capito bene, questi sono i numeri: si capisce bene l’enorme potenziale di questo mercato, e ancora di più se andiamo a vedere i dati sugli acquisti degli orologi di lusso.
La spesa media della Gen Z per un orologio di lusso si aggira già intorno ai $10.870 (i millennial spendono la metà!) con una frequenza annuale di circa 2,4 acquisti nuovi e 1,4 di orologi di secondo polso, sempre secondo il report di Watchfinder & Co.
Circa il 41% dei giovani under 30 è entrato in possesso di un orologio di lusso negli ultimi 12 mesi e più di un terzo ritiene che un orologio di alta gamma sia un investimento migliore rispetto ad altri tipi di investimenti, come oro e immobili. Un altro report pubblicato da Chrono24 nel giugno 2025, basato su un sondaggio condotto da YouGov su oltre 2.100 adulti, ha rilevato che più di un terzo degli appartenenti alla Generazione Z possiede già un orologio di alta gamma o intende acquistarne uno.
Sorprendentemente, se c’è una generazione che ama investire i suoi soldi nell’alta orologeria, è proprio quella dei giovani adulti.
Perché la Gen Z ama così tanto gli orologi di lusso?
In parte perché gli orologi per loro sono prima di tutto un accessorio di moda e come tale permettono di esprimere la propria identità. Le partnership tra personaggi iconici per i più giovani e marchi di orologi, come quella tra Travis Scott e Audemars Piguet, confermano quanto i brand di lusso abbiano ormai iniziato a vedere la generazione Z come una clientela importante e a esercitare su di essa un’influenza diretta nel mondo della cultura pop e della moda.
Inoltre, per questi nuovi appassionati l’orologio non è solo un vezzo estetico, ma anche un bene su cui investire in un momento di particolare incertezza. La possibilità di rivendere per ottenere un ritorno economico è vista come un’opzione naturale e quasi scontata.
Il lusso per la Gen Z significa autenticità, trasparenza e sostenibilità
Cosa si aspettano i Gen Z dal lusso in generale e dall’orologeria in particolare? La cultura della generazione z differisce sotto molti aspetti da quella delle altre generazioni come mostrato durante durante la Masterclass organizzata a Ginevra il novembre scorso dalla Fondation de la Haute Horlogerie.
La Gen Z premia autenticità, trasparenza, inclusività e sostenibilità. Il lusso per loro non è solo status ma deve essere coerente con la propria identità, raccontare storie credibili e abbracciare l’innovazione, rompendo i codici rigidi e ormai stanchi del lusso tradizionale.
Come si informano e acquistano i giovani collezionisti
Il percorso d’acquisto dei giovani è ibrido e sofisticato, ma sicuramente la cultura online li influenza molto. Oggi non è infrequente imbattersi in contenuti Tiktok dedicati all’orologeria di lusso, i cosiddetti “watchfluencers”, che hanno un impatto sulle scelte del 55% degli intervistati.
Il 63% di loro si affida a recensioni online su website, il 55% ai coetanei sui social. Altre fonti d’ispirazione sono i colleghi (55%) e le celebrità (48%). Anche il contatto diretto con i retailer conta molto, con un gran numero di giovani che visita gioiellerie e orologiai prima di acquistare. È una generazione che sa integrare digitale e fisico senza frizioni.
Perché la Gen Z preferisce gli orologi di lusso usati
La vera rivelazione sta nella predilezione marcata della Gen Z per il mercato dell’usato: per molti giovani collezionisti, il primo orologio di lusso arriva proprio da lì. Non è soltanto una questione di prezzo più accessibile, ma anche di opportunità: il fascino di scovare modelli unici, ormai fuori produzione, è irresistibile per una generazione attenta a esprimere il proprio stile personale.
A ciò si aggiunge una sensibilità sempre più diffusa verso la sostenibilità, che rende l’acquisto pre-owned una scelta coerente con i valori contemporanei.
Quali sono gli orologi più richiesti dallaGen Z
Secondo i dati Watchfinder & Co., Rolex è il marchio più desiderato tra i giovani della generazione Z, seguito da Omega, TAG Heuer e Cartier. Cartier, in particolare, vive un momento d’oro grazie alle apparizioni sui polsi di icone come Timothée Chalamet e Donald Glover.
L’analisi di Chrono24 conferma queste preferenze, evidenziando che il Rolex Datejust è il modello più acquistato dagli under 30, seguito da Omega Seamaster. Piacciono molto anche i Cartier, con Il Santos e il Tank in vetta alla classifica e persino il Grand Seiko Heritage Collection, segno di una sofisticata apertura verso brand percepiti come autentici e distintivi.
La Generazione Z è il presente del mercato degli orologi di lusso.
Giovani collezionisti esigenti, preparati e dotati di un gusto sofisticato, stanno ridefinendo il modo di intendere il lusso: self-expression, sostenibilità, autenticità e investimento.
Chi saprà comprenderne le esigenze e adattarsi a questo nuovo linguaggio avrà la possibilità di guidare il mercato nei prossimi decenni.